Air France, décryptage d’une stratégie de création axée zénitude.
// Contexte
Parallèlement à ma fonction de chargée de communication on/off line, je poursuis des études en management et stratégie d’ entreprise.
Dans le cadre de ce Master en école de commerce, j’ai été récemment amené à rédiger en 60 minutes chrono l’analyse de la campagne institutionnelle d’Air France.
NDLR Si l’actualité nous démontre que la société Air France ne fait pas de l’aéroport le plus bel endroit de la terre, je suis curieuse de confronter mon point de vue avec vous, sur ce blog.
Cette analyse a été réalisée à partir des différents visuels de la campagne déclinés en presse magazine.
// Mécanique de la campagne
- La signature
La signature Faire du ciel le plus bel endroit de la terre traduit le positionnement d’Air France lié au raffinement, à sa qualité de service sur mesure.
Martellée sur chacun des visuels de la campagne, cette signature va encore plus loin grâce à sa capacité d’évocation.
Dans son esprit, le consommateur bénéficie d’une prise en charge extra ordinaire presque hors du temps. Puisque Air France agit pour plus de zénituque le ciel soit aussi confortable et onirique qu’un très bel endroit sur terre.
Air France est une marque universelle puisque le confort est une motivation forte partagée de tous.
Puisque Air France promet la zénitude, voyons comment la marque se présente.
- La marque
Au profit du visuel, l’identité visuelle historique bleu blanc rouge s’adoucit pour apparaitre ici en blanc dans le sillage du vol d’un avion dans le ciel.
Cette simplification révèle 2 choses:
- L’expression de la discrétion, de l’élégance face à l’ostentation des logos de la concurrence.
- L’image d’une marque prestigieuse avec un univers fort facilement identifiable sur son marché, qui peut se permettre d’apparaitre en retrait pour sublimer les prises de vues.
- Les justifications de la promesse
Pour étayer sur chacun des 7 visuels que je viens de vous décrire, Air France décrit précisément les services qu’elle propose.
L’espression est spontannée avec l’usage des virgules. Sans chichi, ces justifications sont libérés de contraintes rhétorique pour confirmer la puissance de son discours.
- La construction du visuel
Sur un fond dégradé de bleu, on comprend immédiatement qu’il s’agit de la levée du jour. Synonyme de départ, on plonge facilement dans son univers de marque.
Les tons pastels contrastent avec l’incrustation de la photographie sublimée par un travail de clair-obscur.
Précision et expression des instants liés à chacune des descriptions des services sont les maîtres mots de la construction des visuels.
Capturés, ces instants de vie sont en quelque sorte suspendu dans le temps.
Comme un écrin, le ciel met en valeur: le repos, la gourmandise, la grâce …
Plongé dans le visuel, le lecteur peut facilement s’approprier ces émotions.
- Bilan de cette stratégie de création
Air France fait preuve de distance quant à sa notoriété historique.
Pour susciter l’ intérêt du lecteur en faisant émerger des services inédits, imaginés comme des instants de vie hors de tout contexte terrestre.
Intrigué, le lecteur a le loisir de découvrir le texte descriptif de chacun des services proposés par Air France.
Objectifs latents
- Informer ses clients actuels et potentiels ( CSP+, SECODIP A ) sur ces différents services
- Pour se distinguer de la concurrence ( directs et indirects avec les compagnies aériennes de low cost)
- Confirmer son positionnement
Pour aller plus loin et découvrir les spots de cette analyse print, par ici.
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